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电商客户画像

伴随着大数据应用的讨论、创新,个性化技术成为了一个重要落地点。用户画像越来越被企业所重视。相比传统的线下会员管理、问卷调查、购物篮分析,大数据第一次使得企业能够通过互联网便利地获取用户更为广泛的反馈信息,为进一步精准、快速地分析用户行为习惯、消费习惯等重要商业信息,提供了足够的数据基础。

什么是用户画像?

在互联网逐渐步入大数据时代后,不可避免的给企业及消费者行为带来一系列改变与重塑。其中最大的变化莫过于,消费者的一切行为在企业面前似乎都将是“可视化”的。随着大数据技术的深入研究与应用,企业的专注点日益聚焦于怎样利用大数据来为精准营销服务,进而深入挖掘潜在的商业价值。于是,“用户画像”的概念也就应运而生。

 用户画像,即用户信息标签化,就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后,完美地抽象出一个用户的商业全貌作是企业应用大数据技术的基本方式。用户画像为企业提供了足够的信息基础,能够帮助企业快速找到精准用户群体以及用户需求等更为广泛的反馈信息。

用户画像的焦点工作就是为用户打“标签”,而一个标签通常是人为规定的高度精炼的特征标识,如年龄、性别、地域、用户偏好等,最后将用户的所有标签综合来看,就可以勾勒出该用户的立体“画像”了。


具体来讲,当为用户画像时,需要以下四个阶段:

1.战略解读:企业选择构建用户画像平台,可以实现不同的战略目的,如提升产品服务质量、精准营销等。根据战略目的的不同,用户画像的构建也有所区别。因此首先需要明确用户画像平台的战略意义、平台建设目标和效果预期,进而有针对性的开展实施工作。

2.建模体系:对用户画像进行数据建模,结合客户实际的需求,找出相关的数据实体,以数据实体为中心规约数据维度类型和关联关系,形成符合客户实际情况的建模体系。

3.维度分解:以用户、商品、渠道三类数据实体为中心,进行数据维度分解和列举。根据相关性原则,选取和战略目的相关的数据维度,避免产生过多无用数据干扰分析过程。

4.应用流程:针对不同角色人员的需求(如市场、销售、研发等),设计各角色人员在用户画像工具中的使用功能和应用/操作流程。

用户画像平台的战略意义:

1. 完善产品运营,提升用户体验:改变以往闭门造车的生产模式,通过事先调研用户需求,设计制造更适合用户的产品,提升用户体验。

2 .对外服务,提升盈利:根据产品特点,找到目标用户,在用户偏好的渠道上与其交互,促成购买,实现精准运营和营销。


如何搭建用户画像平台?

我们提供的用户画像平台方案,将本身拥有大量用户数据的数据平台和可视化数据工具平台连接起来,根据不同的用户交互场景,应用挖掘数据平台的价值,让研发生产,用户研究,市场营销等人员能够根据需要,随时自主地分析不同产品用户特征,快速洞察用户需求。该平台需要回答的核心问题是:用户是谁? 用户需求是什么? 用户在哪里?


用户画像建模体系

完善的用户画像平台需要考虑周全的模型体系。通常来讲,构建用户画像平台所需的数据分成用户、商品、渠道三类实体。

1.用户:数据维度包括自然特征、兴趣特征、社会特征、消费特征。从数据特点上看,又可分为基本属性和衍生标签,基本属性包括年龄、性别、地域、收入等客观事实数据,衍生标签属于基本属性为依据,通过模型规则生成的附加判断数据。

2.商品:数据维度包括商品定位和商品属性。商品属性即商品的功能、颜色、能耗、价格等事实数据,商品定位即商品的风格和定位人群,需要和用户标签进行匹配。

3.渠道:渠道分为信息渠道和购买渠道。用户在信息渠道上获得资讯,在购买渠道上进行商品采购。不同类型的用户对渠道有不同的偏好,精准的选择对应的渠道才能提高效率和收益。


用户画像数据维度

针对每一类数据实体,进一步分解可落地的数据维度,形成字段集。

1.用户数据:

  用户自然特征:性别,年龄,地域,教育水平,出生日期,职业,星座

  用户兴趣特征:兴趣爱好,使用APP/网站,浏览/收藏内容,互动内容,品牌偏好,产品偏好

  用户社会特征:婚姻状况,家庭情况,社交/信息渠道偏好

  用户消费特征:收入状况,购买力水平,已购商品,购买渠道偏好,最后购买时间,购买频次

2.商品数据(以消费电子类为例):

手机:品牌,颜色,尺寸,电池容量,内存,摄像头,CPU,材质,散热,价格区间

笔记本:品牌,屏幕尺寸,配置,颜色,风格,薄厚,价格区间

智能手表:品牌,功能,材质,电池容量,颜色,风格,价格区间

3.渠道数据(以消费电子类为例):

  信息渠道:微信,微博,论坛,SNS,贴吧,新闻网站,咨询App

  购买渠道:电商平台,微店,官网,实体店,卖场


用户画像使用场景

场景一,按需设计:改变原有的先设计、再销售的传统模式,在研发新产品前,先基于产品期望定位,在用户画像平台中分析该用户群体的偏好,有针对性的设计产品,从而改变原先新产品高失败率的窘境,增强销售表现。比如,某公司想研发一款智能手表,面向28-35岁的年轻男性,通过在平台中进行分析,发现材质=“金属”、风格=“硬朗”、颜色=“黑色”/"深灰色"、价格区间=“中等”的偏好比重最大,那么就给新产品的设计提供了非常客观有效的决策依据。

场景二,精准营销:针对已有产品,寻找所偏好的精准人群分类,以及这些人群在信息渠道和购买渠道上的分布比例,来决定广告投放和活动开展的位置、内容等,实现精准营销。


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